12 / 02 / 2016
Большинство помнит (кто помоложе – наслышан) о лихих 90-х, времени, когда впервые после образования СССР появилась возможность вести частный бизнес. Предпринимательство в тот период находилось в диком состоянии, и весь процесс зарабатывания денег был прост до безобразия. Рынок только начинал формироваться, и в целях сколачивания первоначального капитала в ход шли любые средства: от шантажа и запугивания до стрельбы.
Хорошо это или плохо, но любой процесс имеет этапы становления, развития и трансформации – перехода в другое качественное состояние, отличное от первоначального.
Этапу становления свойственны хаотичность и отсутствие структуры действий. На этапе становления вырабатывается определенная парадигма и правила поведения. На стадии трансформации процесс меняет форму, часто сохраняя содержание. Если не можете сходу придумать пример, то вспомните о такси: как стихийно на постсоветском пространстве таксисты работали в самом начале; потом вспомните, как их деятельность была регламентирована; а потом вспомните недавние события с Uber – и будет вам пример трансформации.
SEO не стало исключением из правил. Рынок поискового продвижения в рунете развивался довольно стремительно: поисковики были примитивны, их алгоритмы – похожи, а процесс оптимизации – не пыльным. Наверняка кто-то ещё помнит невероятных размеров тексты на сайтах, в написании которых когда-то и заключался весь процесс продвижения. Тексты писались большими и абсолютно нечитаемыми.
В попытке уйти от текстового спама поисковики вводят оценку входящих ссылок как один из основных факторов ранжирования сайтов. Цитата из патента формулы, созданной Ларри Пейджем и Сергеем Брином, основателями Google: «Ссылочное ранжирование отличается высокой степенью устойчивости к спаму: заполучить неестественную ссылку представляется крайне сложным, возможно, за такую ссылку придется даже заплатить». Конечно, сейчас это вызывает только улыбку. Торговля ссылками приобрела огромный размах. Покупка ссылок несколько лет была одним из действенных и простых способов продвижения. Готов спорить, что любой заказчик SEO-услуг это знает. Возможно, кому-то из читателей пришлось узнать и всю прелесть санкций поисковиков (в первую очередь — Google) за покупку ссылок.
Потом были поведенческие факторы. Стремясь найти альтернативные мощные факторы ранжирования, Яндекс начал учитывать поведение пользователей при взаимодействии с сайтом. И снова как грибы под дождем начали расти сервисы накрутки поведенческих факторов. И снова гроздьями гнева обрушились на сайты ни в чём не повинных заказчиков санкции за попытки «накрутить» данный фактор.
За время своего существования SEO обросло таким количеством мифов, нелепых домыслов и слухов, что отличить правду от бредней душевнобольных откровений seo-гуру стало трудно не только заказчикам, но и самим специалистам, привыкшим в большинстве своем искать волшебную пилюлю. Ограниченность взглядов seo-специалистов, слепо идущих за тем, кто обещает быстрый и бесплатный способ вывести сайт в топ, просто поражает.
Что сказать — проблема назрела. В 2015 г. рынок SEO оказался на распутье: серьёзно деградировать или серьёзно развиваться. Прошедший год был знаковым в этом смысле: два крупнейших поисковика в рунете – Google и Яндекс – внедрили изменения, кардинально меняющие лицо SEO. В реалиях сегодняшнего дня вчерашние истины не только не полезны, но вредны.
В этом состоит суть перехода на второй этап развития: выработка обоснованной парадигмы, правил и методов работы. Раньше самым распространённым сценарием был такой: заказчик обращается к подрядчику (фрилансеру или компании), те арендуют ссылки и проводят другие работы. В силу того, что основной эффект достигался наращиванием количества ссылок, при их снятии позиции сайта могли резко снизиться. Этот простенький шантаж заставлял владельцев сайтов много раз подумать, прежде чем поменять подрядчика, т.к. в случае ухода все ссылки снимались и сайт «опускался». Сейчас работать таким образом нет возможности: во-первых, покупные ссылки не имеют того эффекта (зачастую можно обойтись вообще без них и сэкономить бюджет), а во-вторых, их снятие не так критично для сайта, как раньше. Для хорошей кампании по продвижению сайта нужно делать намного, намного больше, чем раньше – это объективная истина.
Каков же ответ на главный русский вопрос? А ответ такой: seo-специалистам надо работать, а заказчикам – хоть немного вникнуть в суть вопроса, чтобы не давать водить себя за нос. Заказывая данную услугу, заказчик должен хотя бы примерно представлять, что он должен получить, и что он может получить.
Как было раньше: выполнялась разовая оптимизация сайта, и к работе над контентом больше не возвращались. Покупая ссылки, можно было обойтись без доработок, следовательно – больше класть в карман. Практически весь план расходов составляли траты на закупку ссылок. О конверсии практически никто не задумывался: ни подрядчики, ни заказчики.
Как стало сейчас: грань между комплексным интернет-маркетингом и SEO постепенно стирается, и эта тенденция в дальнейшем будет только увеличиваться. Раньше целью SEO было увеличение посещаемости сайта из поисковых систем. Сейчас цель продвижения ресурса не только в привлечении посетителей, но и в конвертации их в покупателей. Без работы над конверсией не получится выполнить главную задачу продвижения – увеличить прибыльность сайта.
Мощный тренд на мобилизацию трафика также меняет схему работы над дизайном сайта и, соответственно, над конверсией. Пользователи мобильных устройств ведут себя иначе и часто имеют несколько иную потребность. В силу этого и работа по улучшению конверсии строится иным образом, через детальную аналитику поведения пользователей мобильных устройств.
Как было раньше: велись работы по продвижению, отслеживались позиции по определенным запросам, в лучшем случае аналитика состояла в простом отслеживании динамики посещаемости сайта.
Как стало сейчас: сейчас без анализа имеющихся данных невозможно работать над конверсией и оптимизацией расходов на продвижение; более того, без аналитики качество SEO снижается в несколько раз.
Комплексный анализ данных позволяет осуществлять такие базовые на сегодняшний день вещи, как расширение семантического ядра (списка продвигаемых запросов), изменение структуры сайта, поиск недоработок и их устранение. Кроме того, качественная аналитика дает возможность улучшить юзабилити, спроектировать конверсионный путь, найти недостатки в дизайне, провести споит-тестирование, выявить неэффективные каналы привлечения трафика и перераспределить бюджет.
Как было раньше: исследования сводились к проверке «рекомендаций» различных бирж торговли ссылками и вариациям в способах покупки/продажи ссылок.
Как стало сейчас: исследования всех аспектов продвижения стали неотъемлемой частью работы. В сегодняшних реалиях ни одна компания/фрилансер, оказывающая услуги по SEO, не сможет удержаться на коне, не занимаясь внутренними исследованиями.
Если раньше поисковые системы были достаточно простыми и оперировали лишь вариациями классических формул информационного поиска (неклассическими алгоритмами), то сейчас они используют в основном сложные и многоуровневые алгоритмы (постнеклассические алгоритмы), учитывающие данные совершенно иного порядка, такие как: поведение пользователей, предпочтения, интересы, известность бренда и сайта, оценку пользователями компании в отзывах …
Вместе с тем, поисковые алгоритмы постоянно совершенствуются и меняются: методы, работающие сегодня, могут не работать завтра. В таких условиях постоянное исследование – единственный выход для поддержания высокого уровня оказания услуг.
Это тренды, которые ещё больше усилятся в 2016 г. Дальше изменения будут ещё существеннее. Рынок SEO начинает перестраиваться: меняются потребности заказчиков, меняются алгоритмы поисковых систем, меняется мышление специалистов.
Время легкой работы и быстрых результатов прошло: рынок начинает приобретать четкий вид, начинает регламентироваться, игра не по правилам больше не проходит. 90-е уже закончились.
